Ad Specials wirken

Dass Ad Specials ein Blickfang sind, faszinieren, überraschen und neugierig machen, beweist eine aktuelle Studie von Burdas zentraler Marktforschungsabteilung „Media Market Insights“. In Zusammenarbeit mit dem Hamburger Unternehmen Beiersdorf wurde anhand von vier Ad Specials der Marke NIVEA Visage deren Wirkung getestet: Lentikularbeihefter, Tip-On-Card, Klappohranzeige sowie Post-It auf redaktionellem Inhalt.
 
 

Das gewisse Etwas

Anhand der Marke NIVEA Visage wurde die Wirkung von vier Ad Specials getestet: Lentikularbeihefter, Tip-On-Card, Klappohranzeige sowie Post-It auf redaktionellem Inhalt. Neben der klassischen Werbewirkungsanalyse wurde eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt, mit der bei den Lesern die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Intensität der Nutzung der Ad Specials gemessen wurden.

Das Besondere an der Studie: Die Ad Specials wurden jeweils mit demselben Produkt (NIVEA Visage) und demselben Motiv getestet, um Einflüsse unterschiedlicher Kreationen auf die Studienergebnisse soweit wie möglich auszuschließen. Hubert Burda Media legt hier als erstes Unternehmen valide Studienergebnisse vor. „Sonderwerbeformen haben das gewisse Etwas“, erklärt Tanja Seiter von Media Market Insights. „Alle vier Ad Specials haben bei den Testlesern im direkten Vergleich mit einer herkömmlichen Printkampagne deutlich besser abgeschnitten. Sie verankern sich sehr gut im Gedächtnis der Leser, sie heben sich sehr viel deutlicher vom redaktionellen Inhalt der Zeitschrift ab, die Verweildauer ist länger und der Wiedererkennungswert ist hoch. Die vier Ad Specials punkten mit Originalität, Aufmerksamkeit, Überraschungseffekt und individuellem Mehrwert“, so Seiter.

„Sehr gern arbeiten wir mit Medienpartnern an besonderen und spannenden Marktforschungsprojekten zusammen.“ erklärt Ulrike Bärsch, Leiterin Brand Connection Planning, Beiersdorf Deutschland. Weiterhin führt sie aus, dass Sonderwerbeformen noch relativ unerforscht sind, so dass dies für Beiersdorf eine erkenntnisreiche Studie ist. Die Ergebnisse im Hinblick auf die Werbewirkung werden bei Beiersdorf intensiv diskutiert und bringen für die operationale Arbeit einen echten Zugewinn.

In der Studie fällt der Lentikularbeihefter mit seinem changierenden Hologramm und der glänzenden Oberfläche besonders positiv auf. Er schneidet bei fast allen nachgefragten Attributen, die von auffällig, verständlich, neuartig über informativ bis hin zu interessant, unterhaltsam und hochwertig reichen, am besten ab. Bei der gestützten Erinnerung erreicht dieses Ad Special fast 90 %. Die Klappohranzeige besticht, laut Studie, durch Kreativität und Interaktivität mit dem Leser. Einen echten Mehrwert sehen Leser in der Tip-On-Card mit Rabatt-Coupon. Die abnehmbare Post-It-Anzeige, die auf einem redaktionellen Text klebt, überrascht und wird als besonders originell bewertet.
 
 

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Tanja Seiter

Tanja Seiter
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tanja.seiter@burda.com

Die Methode im Überblick

  • Mit Hilfe der Eye-Tracking-Methode und teilstandardisierter Face-to-Face-Interviews wurden 400 Frauen zwischen 30 und 65 Jahren befragt, um die bewussten und unbewussten Wahrnehmungs-Prozesse zu erfassen.
  • Als Testzeitschrift diente BUNTE.
  • Alle Ad Specials wurden im Vergleich zur klassischen 1/1-Anzeige getestet.
  • Die Durchführung übernahm das Kölner Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon research + consulting.