Mehr Mut bitte! - Ein Plädoyer für mehr Kreativität in der Printkommunikation

So soll es sein: Ein Bild, das eine Geschichte erzählt, das emotional die Sinne berührt und nicht nur das Produkt abbildet. Eine Zeile, die sitzt. Wie schön, dass Mercedes-Benz mit der innovativen Grow-Up!-Kampagne auch kreative Printkommunikation wieder entdeckt. Doch solche Perlen sind in deutschen Magazinen selten zu sehen. Warum eigentlich? Liegt es an dem Briefing der Kunden? Der fehlenden Kreativität in den Agenturen oder dem Mainstream für digitale Werbeformen? Es ist an der Zeit, dass Printkommunikation wieder zeigt, was sie kann: außergewöhnliche Bilder, emotionale Geschichten, magische Inszenierungen und Aufmerksamkeit erregende Innovationen.
 
 

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Der kreative Kopf in der Geschäftsführung des Burda-Vermarkters BCN ist Michael Samak, gelernter Werber und früherer Saatchi & Saatchi-CEO. Er ist Burdas Spezialist für kreative, innovative und individuelle Werbeformen, ganz besonders in Magazinen. Samak stellt seine fünf Thesen für mehr Kreativität in der Printwerbung vor:

Kreativität liebt Print
Klar: Die 2/1 und 1/1 4c hatten bessere Zeiten – nicht aber Werbung in Magazinen. Magazine sind nicht nur Werbeträger, sie sind selbst Markenartikel. Sie stehen für exklusiven Journalismus, optischen und sinnlichen Genuss sowie inspirierende Werbeumfelder – und bieten damit die besten Voraussetzungen für kreative Werbung. Der Zeitschriftenmarkt wächst, das gilt gerade für Special-Interest-Titel. Erfolgreiche Neueinführungen der letzten Jahre wie Freeman's WorldFoodboom oder „Flow“ zeugen von der Innovationslust zu spezialisierten Inhalten. Auch dieses Jahr erwarten die Leser zahlreiche neue Magazine. Bereits heute verkauft Burda mehr als 300 Millionen Zeitschriften im Jahr, alle deutschen Verlage zusammen 1,7 Milliarden. Allein das spricht eine deutliche Sprache, auch für die Bedeutung von Werbung in Magazinen. Konsumenten entscheiden sich bewusst für Magazinmarken und ihre individuellen Inhalte, obwohl es eine schier endlose Masse an digitalem Content gratis gibt. Weil sie Magazine lieben!

Kreativität versteht Beratung
Kreativität beginnt beim Eruieren der Kundenbedürfnisse: Was ist die wirkliche Herausforderung für unsere Kunden? Welche Barrieren gibt es? Was sollen Konsumenten über die Marke denken und fühlen? Welche Inhalte begeistern die Leser? Vermarkter mit Lösungskompetenz entwickeln für Kunden maßgeschneiderte, integrierte und effiziente Kommunikationslösungen, die Antworten auf diese Fragen geben. Neue Erzählformen, Innovationen bei Sonderwerbeformen, die Weiterentwicklung von Editorial Shootings und neue Träger für kommerziellen Content sind Beispiele der neuen Lösungskompetenz in den Verlagen.

Kreativität umarmt Technologie
Konsumenten haben das Bedürfnis nach Individualität. Sie wollen Produkte mit einer besonderen, persönlichen Note. Und sie wollen direkt adressiert werden. Individuelle Ansprache setzt ausreichendes Wissen über die Leser voraus. Genau hier steckt auch bei Magazinen ein großes Potenzial für Werbekunden: Nutzt Konsumentendaten, um Zielgruppen besser kennenzulernen und ihre Bedürfnisse exakt einzuschätzen. Nutzt die vielfältigen Möglichkeiten der Druck-Technologie, es ergeben sich ungeahnte Perspektiven: kreative, individuelle, auf den Konsumenten zugeschnittene Anzeigenmotive – wie etwa personalisierte Titelseiten, die Abonnenten mit ihrem Namen direkt ansprechen, oder individuelle Motive. Auch das Zusammenspiel von Smartphone und Magazinmarken bietet zusätzliches Potential. So zeigt beispielsweise die hochprämierte „Fotografiert mit dem i-Phone 6“- Kampagne eindrucksvoll, wie individualisierbar Anzeigenmotive für einzelne Magazinmarken interpretiert werden. 

Kreativität begehrt Content
Konsumenten lieben an guten Magazinen den hochwertigen redaktionellen Inhalt, aber kreative Printanzeigen begeistern den Konsumenten auch für kommerzielle Angebote. Werbung in Magazinen wird von Lesern als Teil der Gesamtinszenierung verstanden. Markenbotschaften fügen sich nativ in die redaktionellen Inhalte ein, wenn sie auf die Zielgruppe des einzelnen Magazins zugeschnitten sind. Denn: Werbung wird erst dann in der Tiefe wirken, wenn sie überrascht, unterhält, informiert und die Sinne anspricht. Wir bei BCN verfolgen darum einen neuen Ansatz: Markenkommunikation und begehrenswerter Content gehören zusammen. Dafür stehen mittlerweile zahlreiche Beispiele kreativer Inszenierungen mit kommerziellem Content (dass dieser als solcher gekennzeichnet werden muss, ist selbstverständlich).
 
Kreativität braucht Offenheit
Alle Werbungtreibenden werden früher oder später ihre markenzentrierte Sichtweise aufgeben und den Konsumenten in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen. Medien werden sich für Werbung weiter öffnen und mit Kunden inhaltlich zusammenarbeiten. Bei Magazinen sitzt großes kreatives Potenzial. Sie bringen hochwertige Umfelder, inhaltliche und visuelle Kompetenz, exklusive Inhalte, hochinvolvierte Zielgruppen und enorme Reichweiten mit. Magazine kennen ihre Leser wirklich, können begehrenswerten Markencontent produzieren – begehrenswert für den Leser, und nicht für das Marketing. Kein visueller oder inhaltlicher Bruch stört das Leseerlebnis. Wenn die Medien Teil des kreativen Prozesses werden und Werbekampagnen individuell für Magazinmarken mitgestalten, wird Großartiges entstehen.
 

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