Wenig Zeit, aber großen Wissensdurst? Die Gesellschaft für integrierte Konsumforschung (GIK) stellt in der neuen digitalen Eventreihe „best4 SPEED DATA“ in aller Kürze spannende Insights aus ihren Studien vor. In der Auftaktveranstaltung am 15. Juli 20201 ging es um das Thema Nachhaltigkeit. Tanja, Seiter, Director Media Research bei Hubert Burda Media, sprach in ihrem Vortrag darüber, in welchem Maße das Thema Nachhaltigkeit in der Bevölkerung angekommen ist und was dies für Unternehmen und deren Markenpositionierung bedeutet.
Konkret ging Tanja Seiter der Frage nach, was eine Marke tun muss, um den gesellschaftlichen Anforderungen an Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit gerecht zu werden und was genau eine Marke vor diesem Hintergrund heute einzigartig macht.
Zunächst wurde die Bereitschaft in der Bevölkerung zum Thema Nachhaltigkeit beleuchtet. So war der Datenlagen zu entnehmen, dass sich lange nichts im Einkaufsverhalten der Deutschen in puncto Nachhaltigkeit bewegte. Der Anteil derjenigen, die beim Kauf von Produkten auf Nachhaltigkeit achteten, lag von 2013 bis 2018 relativ konstant bei 34 bzw. 35% der deutschen Gesamtbevölkerung*. Erst in den vergangenen beiden Jahren sind Zuwächse in der Käuferbereitschaft (auf insgesamt 41%) für nachhaltige Produkte zu erkennen. Zugenommen hat dabei die gezielte Auswahl an Natur- und Bioprodukte (+34%) sowie die Bereitschaft Produkte aus fairem Handel bevorzugt nachzufragen (+23%). Gleichzeitig wächst auch das Klimabewusstsein in der Bevölkerung. So schätzten im Jahr 2020 ganze 44% der Bevölkerung * die Umweltsituation für die nächsten 2 bis 5 Jahre eher oder sehr pessimistisch ein. Zum Vergleich: Im Jahr 2018 waren das noch lediglich 36%.
Unternehmen sehen sich also mit einer neuen Zielgruppe der „Nachhaltigen“ konfrontiert und deren veränderter Konsumorientierung, die auch eine neue Zielgruppenansprache erfordert. So befinden sich in der Zielgruppe der neuen „Nachhaltigen“ etwa überproportional viele Frauen sowie Menschen mit höherem Bildungsabschluss. Verstärkt vertreten sind in dieser Gruppe auch Fach- und Führungskräfte sowie Selbständige. Entsprechend höher ist auch ihr Haushaltsnettoeinkommen. Auch ihre Wertehaltung unterscheidet sich von der ihrer Mitbürger ohne Nachhaltigkeitsorientierung: So bezeichnen viele der Nachhaltigen einen Beruf als ideal, bei dem sie ihr ökologisches und soziales Engagement verwirklichen können und stellen dabei an sich den Anspruch, sich aktiv für die Veränderung der Gesellschaft einzusetzen. Ihre Konsumbereitschaft ist aber keineswegs zurückgenommen, ganz im Gegenteil! Herausragend ist ihr hohes Qualitätsbewusstsein und ihr Spaß neue Produkte auszuprobieren. Damit einhergehend ist diese Zielgruppe auch aufgeschlossen für Werbeansprache. Zudem agieren sie als Ratgeber und fungieren so als für Marken wichtige Multiplikatoren, indem sie ihre Ratschläge gern an andere Konsumenten weitergeben.
Für Unternehmen wird das Thema Nachhaltigkeit damit zum Differenzierungsmerkmal – und zu einer echten Chance, in einer Zeit, in der die Konsumenten den Marken zunehmende Austauschbarkeit bescheinigen. Bittere Wahrheit: Den Befragten wäre es sogar egal, wenn 77% der Marken über Nacht einfach verschwinden würden (Quelle: Meaningful Brands, Havas Group). Was also macht eine Marke heute unverzichtbar und einzigartig? Und welche Rolle spielt dabei das Thema Haltung? Laut b4p trends sind die Top 5 Faktoren hier die persönlichen Produkterfahrungen, die öffentliche Meinung zur Marke, Kommunikation (im Sinne von Werbung und Unternehmenskommunikation), die Haltung der Marke zu gesellschaftlichen Themen und sozialem Engagement sowie die Meinungen von Familie und Bekannten. In der Rangreihenfolge liegt die Haltung der Marke damit auf Platz vier: Insgesamt 65% ist es (sehr) wichtig, dass Marken, von denen sie Produkte kaufen, eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen zeigen und 68% legen Wert auf eine klare Haltung zu umweltpolitischen Themen.
Diese Erwartungshaltung der Menschen steigt in Krisenzeiten nochmals an: Hier finden ganze 75% der Bevölkerung, dass Unternehmen Haltung zeigen sollten.
Das schlägt sich auch in der aktuellen Werbewirkungsforschung von b4t (Best for Tracking Creative) nieder. So lagen die Motive aus dem haltungsgetriebenen Marketing (Purpose Motive) in den Testjahren 2019 und 2020 in allen der vier Kategorien (Recognition, Branding, Aktivierungskraft und Appeal) über der Benchmark. Besonders die Aktivierungskraft lag dabei weit über denen der anderen Motive.
Dass das Thema Haltung (Purpose) dabei nicht nur ein Wettbewerbsvorteil ist – auch das zeigten die b4p trends Daten: Zeigen Marken nämlich keine Haltung, droht ihnen nicht nur Prestigeverlust, sondern im schlimmsten Fall sogar der Boykott der Verbraucher.
Weitere Informationen finden Sie direkt in den Präsentationscharts auf der GIK-Website sowie auch im Sustainability Report.
Quellen: b4p 2020, b4p trends 09-2020, b4t creative 2019-2020
