Printwerbung macht Marken stark – das belegt eine aktuelle Kampagne von BCN für Henkel, die Burdas Marktforschungseinheit Media Market Insights (MMI) begleitet hat. Untersucht wurde die Wirkung einer Anzeige im Rahmen der Kampagne zu Henkels neuer Pflegeserie „Nature Box“. Reichweitenstarke Burda-Medien wie freundin, InStyle, ELLE und BUNTE sowie TV Spielfilm schalteten das auffällig gestaltete, ganzseitige Format.
„Print kann die Neueinführung eines Produkts in allen relevanten Wirkungsparametern deutlich unterstützen. Das zeigen die Ergebnisse der Studie sehr eindrucksvoll.“
Die Kampagne lief vom 24.01. bis 07.04.2020. Die wichtigsten Ergebnisse aus dem Kampagnentracking sind neben einer signifikanten Erhöhung des Bekanntheitsgrades auch eine Steigerung von Markenimage und Kaufbereitschaft.
Um die Print-Werbewirkung aufzuzeigen, befragte dasMedienpanel by Burdainsgesamt 799 Burda Magazin-Leserinnen ab 20 Jahren online. Dabei verglichen die Forscher eine Kontrollgruppe ohne Kontakt (die Leserinnen hatten die Ausgaben mit der Werbung nicht gelesen) mit einer Gruppe aus qualifizierten Werbemittelkontakten (die Leserinnen hatten Kontakt mit den entsprechenden Magazinausgaben und konnten sich zusätzlich aktiv an die Anzeige erinnern bzw. erkannten diese wieder).
„Die Analyse hat uns davon überzeugt, wie gut Print im Media-Mix wirkt. Dass Werbung in Magazinen neben Imagefaktoren und Bekanntheit vor allem auch die Kaufbereitschaft steigern kann, ist sehr spannend, und wir werden Print zukünftig stärker in unsere Planungen einbeziehen.“
Print pusht Markenbekanntheit
Die Studie zeigte eindrucksvoll, wie die Markenbekanntheit mittels der Printanzeigen deutlich gesteigert werden konnte. Verglichen mit Personen, die keinen Werbekontakt hatten, stieg die Markenbekanntheit durch die Kampagne von 43% auf 72% (Gruppe mit qualifiziertem Werbemittelkontakt). Die gestützte Werbeerinnerung stieg in diesen beiden Vergleichsgruppen von 18 auf 61% – und die Wiedererkennung der „Nature Box“-Anzeige lag sogar bei 83% im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Kontakt mit 15%.
Plus für Image und Sympathie
Auch die Markensympathie ließ sich über die Print-Kommunikation deutlich steigern. So gaben in der Gruppe mit qualifiziertem Werbemittelkontakt 58% an, die Marke „Nature Box“ „außerordentlich sympathisch“ oder „sehr sympathisch“ zu finden. Zum Vergleich: In der Kontrollgruppe ohne Kontakt zur Anzeige waren es lediglich 39%.
Kernmessage von Henkel ist, dass „Nature Box“ als moderne Marke auf natürliche Inhaltsstoffe setzt, und die Produkte besonders gut verträglich sind. Die Kampagne konnte insbesondere die Botschaft hinsichtlich der Inhaltsstoffe sowie deren Verträglichkeit sehr gut vermitteln. Personen mit Werbemittelkontakt bewerten vor allem die Attraktivität der Produkte höher und schätzen das Preis-Leistungs-Verhältnis als wesentlich besser ein als Personen ohne Kontakt. Auch das Vertrauen in die Marke und deren Glaubwürdigkeit steigen.
Print aktiviert
Würden die Leserinnen „Nature Box“-Produkte kaufen? Ins „Relevant Set“ schaffen sie es dank der Printwerbung bei 47% (Kontrollgruppe: 32%). Und zum Kauf: Während 20% der Leserinnen in der Kontrollgruppe ohne Kontakt die Produkte „außerordentlich wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“ kaufen würden, erhöht sich die Kaufbereitschaft mit 42% in der Gruppe mit qualifiziertem Werbemittelkontakt um mehr als das Doppelte.